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      美妝界“喜茶”養成記

      作者:劉寅斌,上海大學管理學院副教授。朱佳蕓、張藝馨,上海大學管理學院2019級研究生。

       

      2019年10月1日,新型美妝集合店THE COLORIST(調色師)在廣州和深圳雙首店開業,近500平方米店鋪因承受不住蜂擁而至的龐大客流,不得已采取排隊限流措施。

       

      2020年1月,調色師在北上廣深等20個城市同時開店50家,業內為之轟動。

       

      截至2020年8月,調色師在全國的門店數量已近200家,更大的擴張計劃正在有條不紊地開展。一時間,“美妝界的喜茶”“少女心販賣場”“薅羊毛圣地”等標簽被貼在了調色師身上。

       

      和屈臣氏、萬寧等老一代美妝店相比,新型美妝集合店究竟有什么不同?

       

      面對最精明最挑剔的城市女性,新型美妝集合店憑借什么樣的殺手锏,把已經習慣于網購的顧客重新拉回到線下?

       

      2020年疫情期間,眾多行業的線下門店舉步維艱,為什么新型美妝集合店還在大踏步地快速擴張……

       

      帶著諸多問題,我們圍繞新型美妝集合店的代表——調色師,進行了一系列細致而深入的訪談和調研。

      Z世代女性用戶的游樂園 

       

      1. “調色師特別適合我”

       

      22歲的張玥玥是上海大學大四的學生,在上海陸家嘴一家外資金融機構做實習生。

       

      她說:“化妝品對我來說,是必不可少的工作裝備。跟手機一樣,有人用蘋果,有人用華為,有人用小米,我買不起Nars,但只要化好妝,沒人關心你用的是Nars還是橘朵。調色師特別適合我這樣的人,它的品種足夠多,價格也相對適中,都是品牌產品,品質有保證。”

       

      在調色師上海嘉定大融城店內,除了擺放較高的香水墻和指甲油墻,在不同色號不另外計算的情況下,其他品類的商品總數為520款。其中,售價超過100元的109款,100元以內的商品約占79%。

       

      像張玥玥這樣的Z世代年輕人,是調色師等新型美妝集合店最喜歡的用戶。她們年輕,對美妝有剛性需求,雖然收入有限,但對品質的要求一點也不含糊。

       

      除了高性價比,各種充滿設計感、極具個性的商品外包裝,也讓年輕的顧客們駐足不前。中國風的雕花彩妝盤、貓爪形狀的腮紅盒、卡通印花的眼影盤,就連唇釉的造型都能做成一顆糖果,精準地戳中城市女性消費者的“少女心”。

       

      糖果型唇釉

       

      此外,集合店內的美妝品牌上新極快。KK集團副總裁、調色師首席執行官彭瑤在2020年1月的一次訪談中提及,調色師店內美妝品牌最快一周、最慢兩周就上新一次,整體陳列每月至少調整一次。而傳統美妝集合店至少三四個月才全面調整一次。

       

      相比起來,傳統美妝集合店更像一個大賣場。在大賣場看來,每個顧客都有明確需求,如何在最短的時間內幫助顧客完成購買行為,是大賣場的目標。

       

      新型美妝集合店是城市年輕女孩子們的尋寶地和游樂場,她們進店的時候,可能根本沒想過要買什么東西,而當她們滿懷好奇地完成一番探索后,一定不會空手而歸。

       

      2. “這家店非常打眼”

       

      色彩永遠是吸引眼球最直觀的利器。即使不曾聽說過這家店,但是,只要從門前經過,很少有女生不被吸引住。

       

      “老遠就看到這家店了,非常打眼。”孟夢在調色師上海靜安大融城店內邊逛邊說,她是東華大學服裝與藝術設計學院的學生,自稱超級彩妝控。

       

      在大眾點評的調色師評論里,出現頻率最高的關鍵詞是“美妝蛋墻”。同時,在小紅書、微博和抖音上,分分鐘出大片的也是被贊為網紅打卡圣地的調色師美妝蛋墻。

       


      調色師的美妝蛋墻

       

      對于很多女生來說,調色師給她們的第一印象就是,拍照好看。各地女生們紛紛涌進調色師,樂此不疲地分享著打卡照片,甚至有博主專門推出“調色師美妝蛋墻照片打卡姿勢教程”,評論和點贊數輕松破萬。

       

      有意思的是,在上海環球港絲芙蘭店的大門玻璃上,赫然貼著一張大大的黑底紅字圖標:禁止拍攝。

       

      3. “給消費者空間和自由,才是自信的表現”

       

      “這個適合您,相信我沒錯的!”“現在這個單買不劃算,套餐買三送一,您可以考慮再帶一點唄。”但凡去過屈臣氏的消費者,對BA(美容顧問)這套話術體系應該不會陌生。

       

      在調色師,同樣有BA,但他們是“隱形”的,永遠不會跟在顧客身邊嘰嘰喳喳,喋喋不休。

       

      “我們都是成年人,碰到喜歡的東西,當然會買。屈臣氏以為貼身戰術有效,他們真的錯了。給消費者足夠的空間和充分的自由,才是自信的表現。”千禧年出生的女生小泉說。

       

      調色師的BA雖然“隱形”,但只要顧客一聲呼喚,立馬就會現身。26歲的瀟瀟是調色師上海嘉定大融城店的店員,來調色師之前,曾在一個商場的美妝專柜做BA。

       

      “在這里工作挺開心的,公司不允許我們打擾顧客,我們也無需和顧客尬聊,顧客輕松,我們也自在。”瀟瀟滿臉笑容,透著親切,“但我們并非無事可干。我們每個BA必須記住自己負責區域所有化妝品的擺放位置,以及所有商品的主要功能和特點。一旦顧客有疑問,我們要迅速幫她找到她想要的東西。同時,我們也需要第一時間補貨。我們是空氣,仿佛不存在,但又無所不在。”

       

       

      美妝新國貨的品牌訴求 

       

      近些年,新興美妝國貨品牌迅速崛起。Z世代年輕人嘗新嘗鮮的需求和即時滿足的強烈愿望,為美妝新國貨的興起提供了原動力。

       

      從微信公眾號、小紅書到今天的抖音、快手,幾乎每個爆炸性增長的互聯網平臺都成為美妝新國貨崛起的助推器。

       

      中國美妝供應鏈產業體系的完善,也為美妝行業的品牌創業提供了可能性。

       

      但是,在各種美妝新國貨喧鬧紅火的背后,也埋伏著巨大的危機。

       

      對于美妝新國貨品牌而言,價格、供應鏈、快速反應、靈活的營銷、激進的補貼曾是它們快速增長、攻城略地的法寶,但是,當它們完成從0到100的冷啟動,開始從100向200甚至1000增長時,幾乎無一例外地遭遇新挑戰。

       

       

      Tim是一家美妝新國貨品牌的聯合創始人,也是市場總負責人。在過去很長一段時間里,他一度非常瞧不起國際大牌的市場活動和品牌投放。

       

      可是,隨著自己公司的規模越做越大,Tim遇到的問題也越來越多。表面上看,這些問題是新品牌新產品面對新人類的過程中遇到的新問題。但事實上,這些所謂的新問題,不過是美妝巨頭們在過去幾十年間遇到的老問題穿了個新馬甲而已,歸根到底,還是品牌、技術、研發、內部管理等這些基本問題。

       

      Tim和他的團隊開始重新審視企業的發展路徑,他們逐漸意識到,國際巨頭們看似低效的品牌活動,以及一時半會兒不見成效的品牌推廣,可能正是美妝行業真正的核心和命脈所在。

       

      新興美妝品牌必須從線上走向線下,這不僅僅是多一個銷售渠道,更是品牌提升必不可少的環節。在分工高度專業化的美妝行業,構建在供應鏈、產品、設計和研發基礎上的品牌競爭,才是決定誰能笑到最后的關鍵力量。

       

      2020年,Tim高密度拜訪了幾乎所有新型美妝集合店企業,很多合作也已經啟動。從目前拿到的數據看,銷售情況還不錯。但是,這不是Tim最想要的。

       

      他曾反復跟一家美妝集合店老板說:“哪怕我在你們店不掙錢,甚至虧錢,只要你敢把店開到各大城市最核心的位置,只要你的店里永遠有人,你到哪兒,我就跟你到哪兒。”

       

      過去5年里,在轟轟烈烈的商戰中成長起來的美妝新國貨,為新型美妝集合店準備了足夠豐富的產品。而色彩斑斕、充滿時尚感的新型美妝集合店,都開在各大城市的熱門商圈,面對的是中國最有消費愿望、最生機盎然、最有傳播力的Z世代消費人群,極大地滿足了美妝新國貨的品牌提升訴求。

       

      從這個角度看,新型美妝集合店的出現,是中國美妝行業快速發展的必然結果。

       

      當然,喜歡調色師這樣新型美妝集合店的,不僅僅是新國貨品牌,還有國際大牌和海外潮牌。

       

      在調色師上海環球港店的同一樓層,還有兩家美妝品牌專賣店,一家是國際大牌美寶蓮紐約,另一家是韓國設計師彩妝品牌too cool for school。

       

      在我們現場調研的半個小時里,這兩家專賣店的顧客數為0,而在調色師店里,購買美寶蓮商品的有2人,購買too cool for school商品的則有5人。

       

      調色師的母公司——廣東快客電子商務有限公司,又稱KK集團,創立于2015年,旗下KK館是目前國內最大的進口品集合店。

       

      背靠大樹好乘涼,依托KK集團的強大數據網絡和篩選邏輯,調色師推出TCP計劃(調色師合作伙伴計劃),“優中選優,四級篩選”。

       

      例如,在調色師上海環球港店,伊蒂之屋(ETUDE HOUSE)專柜的8款商品在其淘寶官方旗艦店的銷量,均排名前十。

       

      伊蒂之屋與too cool for school柜面

       

      調色師的品牌定位是“平價+輕奢”,店內既有資生堂、蘭蔻、科顏氏、雅詩蘭黛等國際大牌,也有稚優泉、SO COOL SO ME、卡婷、滋色等新興國貨品牌,還有一大批海外潮牌,如日本的CANMAKE、KISSME,韓國的Pony Effect,美國的wet n wild、Morphe等。

       

      除了鮮有人問津的高端護膚系列,從3.9元的十片裝濕巾到229元的眼影盤,大部分商品的價格都在100元以下。

       

      當上百個美妝品牌的數千種單品匯聚到一起,它們迸發出的魔力,不僅吸引著城市里的年輕人,也吸引著各式各樣的美妝品牌。

       

       

      商場的流量燃燒劑 

       

      1. 調色師門店布局策略

       

      至2020年6月,調色師全國門店總數達到146家。我們可以看出,調色師門店分布有幾個非常典型的特點。

       

      特點1:從創業之初就開始全國布局。

       

      先華南,再華東,一線城市全面落點后,二線城市迅速推進,同時在三四線城市全面測試。

       

      最近這些年,東北經濟發展遭遇很大困難,和經濟發達地區相比,營商環境也有較大的差距,民間甚至有“投資不出山海關”的說法。調色師的投資不但出了山海關,還在沈陽開設了全國規模最大的旗艦店。

       

      特點2:門店數最多的城市不是傳統的北上廣深一線城市,而是成都這個新銳一線城市。

       

      最近幾年,成都零售業發展迅猛。根據成都零售商協會2020年4月發布的《2019成都零售業運行分析》報告,2019年,成都社會消費品零售總額為7478.4億元,其中化妝品占比高達10.7%。成都早已成為包括化妝品在內的眾多國際知名品牌必爭之地。

       

      調色師致力于成為中國城市年輕人的時尚中心和潮流聚集地,對于成都這座中國最具生活品質和最具幸福感的城市,豈能錯過?

       

      特點3:下沉戰略既堅決又果斷,既全面又迅速。

       

      調色師對低線市場的期望值很高,下沉速度非常快。目前,調色師的做法是,選擇有代表性的低線城市,先開出一兩家店進行商業驗證,一旦驗證可行,就進行大規模覆蓋。

       

      目前,調色師選擇的低線城市有兩個典型特征。

       

      第一,經濟發達,且有全國甚至全球典型產業特征的小城市,比如義烏是全世界最大的小商品批發市場,昆山是全國電子產品加工中心,晉江是全國鞋業制造中心。

       

      在這些城市,商業模型一旦跑通,就可以在幾乎所有的中國百強縣進行布局。

       

      第二,有區域特征的典型城市。在調色師布局的城市中,昌吉市是個非常特殊的存在。

       

       

      它是新疆昌吉回族自治州的首府,人口54萬,2018年全市生產總值為398億元。由新疆匯嘉集團投資50億元,總面積10萬平方米的匯嘉時代廣場,是昌吉這個縣級市的城市地標,調色師的門店就開在這里。

       

      24歲的張佳寧是來自新疆的回族人,目前在上海大學讀研究生,她說:“我們新疆老一輩人確實很少用化妝品或護膚品,但我們這一代的新疆年輕人,和內地年輕人沒有任何區別。”

       

      如果從單個城市的門店選址來看,我們也能發現調色師的一些獨特思考。以上海為例,截至2020年9月,調色師在上海的門店共有9家,在選址上呈現出如下特征。

       

      特征1:避開傳統核心商圈和高端商場。

       

      調色師既沒有選擇上海傳統的核心商圈——淮海路、南京西路、陸家嘴、徐家匯,也沒有選擇奢侈品和高端品牌云集的高端商場,如徐家匯的恒隆港匯、陸家嘴的國金中心、南京西路的興業太古匯等。

       

      特征2:青睞新興商圈人氣最高的商場。

       

      近五年來,隨著上海高速發展,形成了眾多新興商業中心。這些商業中心的特點是:地處區域中心,人氣高,流量大,商業配套設施完備,符合并滿足大眾人群的幾乎所有消費訴求。

       

      其中,最典型的就是普陀區的環球港、楊浦區的合生匯,前者是2020年上海最受歡迎的商場,后者在大眾點評楊浦區商業中心必逛商場中排名第一。

       

      特征3:在郊區最頂級的商業中心開店,比如嘉定大融城、寶楊寶龍廣場、九亭金地廣場等。

       

      為了搞清楚調色師不同門店的客流情況,我們特意選擇了一個下雨的工作日下午,分頭前往環球港和嘉定大融城調研。這個時間通常是零售行業人流量最低的時段。

       

      環球港人氣確實很高,盡管那天是工作日下午,商場里人流量依然很大。下午3點至5點,調色師環球港店的客流量約為15人/10分鐘。

       

      店員介紹說:“今天下雨,人來得比較少。平時周一到周四,顧客也相對少些,周五大概是現在的1.5倍,周末能到兩三倍。”

       

      同樣的時間點,嘉定大融城則是一番完全不同的景象。商場大廳內空空蕩蕩,人流量非常少。但有意思的是,調色師門店內總有人進進出出,各個柜面之間都有顧客在試妝,客流量為9人/10分鐘。

       

      店長說:“我們這家店,如果以周一到周四的客流作為標準的話,周五大概是1.2倍,周末能達到1.5~1.6倍。我們這個工作,白天比較清閑,一到晚上就特別忙。”

       

      2. 商場為什么青睞美妝集合店

       

      調色師靜安大融城店位于商場入口處,這個位置原來是鐘書閣書店。因為獨特的設計風格,鐘書閣一直有網紅書店美譽,在各地開業時,總能掀起一股熱潮。

       

      正是因為其獨特氣質,過去幾年,上海很多商場都愿意以較低的租金甚至部分補貼的方式,邀請鐘書閣入駐。

       

      鐘書閣

       

      縱然是鐘書閣這樣的頂級網紅連鎖書店,從對商場的綜合價值而言,相比調色師依然要遜色得多。一位商業地產資深從業者做出如下評價。

       

      首先,在一線城市,鐘書閣對用戶的吸引力,其邊際效應正逐步遞減。

       

      其次,鐘書閣和調色師吸引的是完全不同類型的用戶。即使是特意去鐘書閣“打卡”的用戶,在完成“打卡”任務后,也很難經常性去“打卡”。

       

      而調色師的目標人群非常精準,性價比高、選擇品類多、更新速度快的新型美妝集合店是年輕女性用戶的高頻剛需。

       

      靜安大融城是一個典型的社區型商場,服務的用戶主要是商場周邊的居民和企業。對于這種社區型商場而言,能夠提升用戶入店頻次的高頻剛需產品,當然比低頻非剛需產品更受青睞。

       

      最后,書店和美妝集合店對用戶的刺激是完全不一樣的。閱讀和消費,一個更安靜,一個更動態,一個更溫和,一個更熱烈。

       

      用戶一旦進入書店,馬上就從熱烈的消費狀態進入安靜的閱讀狀態。用戶的時間是有限的,在書店停留時間越長,在其他地方停留的時間就越短,客單消費自然就越少。

       

      新型美妝集合店完全不一樣,它是年輕女性的游樂場。游樂場的主要功能就是讓用戶嗨起來,燃起來。

       

      當年輕女性三五成群地進入調色師門店,不但在調色師里興致勃勃,當提著購物袋從調色師出來后,購物所帶來的愉悅感會繼續刺激她們去服裝店,去卡拉OK廳,去餐廳。

       

      有商場從業者甚至指出,書店是商場的流量黑洞,而新型美妝集合店更像是商場的流量燃燒劑。

       

       

      門店的精細化管理 

       

      我們去調色師上海環球港店調研的那天下午,店內只有一男一女2名店員。借著推薦腮紅,我們和那位男店員小王進行了對話。

       

      1. 門店的人員配比

       

      “你們人好少,收銀臺那兒都沒人站著。”我們試探性地搭話道。

       

      “按照調色師的標準,每個店標配16人,而我們店只有6人。平時工作比較忙,但不會太累。”小王說,“店員們的職務和分工雖然不同,但大部分工作都得大家一起干,否則根本忙不過來。”

       

      2. 店員的日常職責

       

      “別看我們好像什么事都沒有,晃來晃去的,我們事情多著呢。”他描述了店員們的日常工作。

       

      第一,整理貨架。試用裝一旦空缺,需要及時補貨;貨架一旦凌亂,需要立馬整理。第二,服務顧客。為顧客答疑釋惑、結賬、包裝商品等。第三,預防盜竊。門店幾乎每周都會出現商品失竊,為此,店員們給部分高價商品外包裝增加了一條黑色塑封膠帶。

       

      3. 打造場景效果和新鮮感

       

      小王邊聊天邊選取了幾款合適的腮紅。在他幫我們調研員近距離上妝時,我們發現他面容略顯憔悴,黑眼圈很重。

       

      “哎,昨天我們店整理貨架并補貨,忙不過來,其他店的店員都過來幫忙,一直干到凌晨3點多。早上9點,又正常上班了。”小王嫻熟地掃著腮紅,“沒辦法,新品來了得換展柜上的排列,每周都要重新排貨架,標簽撕了重新貼。總部有明確的規定,我們就照著擺。你們看到的整整齊齊,都是我們每天晚上10點下班后的忙忙碌碌換來的。”

       

      我們在調色師嘉定大融城店訪談時,店長看到我們要拍照作為素材,就特意叫住我們,“等等,我再擺一擺,擺漂亮點你們再拍”。在我們眼里,當時的貨架已經非常整齊了。

       

       

      4. 捕獲顧客的心,就是有價值的銷售

       

      小王透露:“有時候商場其他店的BA,一大早開了店就跑來化妝,我們也隨她去,顧客嘛,開心就行。她常來化妝,不買點東西估計也不好意思。”

       

      試完妝后,我們決定購買,沒想到竟然缺貨,我們就將另一款腮紅放進購物籃,然后繼續調研。結賬時,小王將我們之前試過的那盒腮紅試用裝放進購物籃,“倉庫里已經沒貨,別人就算試了也買不了,直接送給你吧”。

       

      5. 去會員制,價格透明

       

      在結賬處,一位中年婦女問店員:“有沒有會員優惠啊?我買了這么多,有小樣贈送嗎?”店員非常有禮貌地回答:“您好,我們沒有會員制,也沒有贈品。”

       

      去會員制,一方面節省了結賬的時間,增加了效率,另一方面,對于新一代年輕人來說,越簡單,越舒適。在調色師,沒有套餐,沒有滿減,沒有套路,價格都清清楚楚標在貨架標簽上。

       

      6. 重復分類擺放,增加商品曝光度

       

      調色師的商品陳列有兩種分類方式,一種是按商品用途進行分類,如臉部產品、眼部產品、唇部產品等,另一種是按照品牌進行分類,在品牌陳列柜前有品牌的logo、代言人海報、廣告語。

       

      在調色師店內,我們發現同一款商品出現在不同位置的情況非常普遍。這種按照不同分類體系重復擺放的方式,一是適度填充店內空間,強化用戶對店內品牌眾多、商品豐富的直觀體驗;二是可以適度分流,打造互不打擾的試妝環境;三是增加顧客和商品的接觸點,提高商品的曝光度。

       

      7. 提升空間感,營造體驗舒適度

       

      調色師上海環球港店占地455平方米,共有5排陳列柜。我們以38碼鞋為單位,實地測量了不同美妝店的陳列柜間距。

       

      調色師的陳列柜間距為8鞋,屈臣氏環球港店為4鞋,絲芙蘭環球港店為5鞋。在調色師店內,所有試用商品都放在伸手可及之處,隨處可見的鏡子又從視覺上增加了空間感。

       

       

      新的商業迭代已經開始 

       

      正是優中選優式選品、炫潮簡的場景設計、精細化的服務運營,讓新生的調色師成為市場的寵兒。

       

      顧客愛它,因為它好看好玩好實惠;商場愛它,因為它是最好的顧客導流器;美妝品牌愛它,因為它不僅有高質量的客流,更能推動新國貨的品牌成長;資本愛它,當然是因為所有人都愛它。

       

      來自美妝行業的變化,并不是孤立存在的。在其他行業,類似的變化也早已顯出端倪。

       

      以百貨超市為例。幾年前,沃爾瑪、大潤發還意氣風發,而現在,變革就像龍卷風一般勢不可擋。

       

      以高端進口商品為主,同時兼具餐飲堂食的進口商品集合超市City Shop、精品超市Ole,已經搶走城市的高端顧客。

       

      以盒馬鮮生為代表的新興超市,已經成為中產家庭的新寵。

       

      以錢大媽、永輝超市為代表的生鮮超市,在一個又一個的小區門口,精準地攔截住一個個菜籃子,生生地把人們隔離在沃爾瑪和菜市場之外。

       

      中國所有的商業,或主動,或被動,必將開始新一輪的商業迭代。這場商業大迭代的過程,為無數新品牌創造了巨大的機會,也為無數老品牌創造了浴火重生的機會。

       

      站在商業的視角,每個時代都是美好時代,前提是,如果你能理解時代的脈搏,把握時代的機遇。

       

      評論

      新的商業迭代已經開始。
      2020-11-05 13:55

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