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      漢服圈風云激蕩17年

      題圖:西塘漢服文化周

      作者:響馬,新零售商業評論特約評論員

       

      漢服,越來越受到年輕人的青睞,同時,也得到了資本的加持。

       

      近日,漢服品牌“十三余”宣布完成數千萬元Pre-A輪融資,投資方為知名天使投資人王剛主導的覺資本。

       

      十三余成立于2016年,創始人小豆蔻兒和CEO路洋是出生于1993年、1994年的年輕創業者,僅僅約四年時間,這個品牌就脫穎而出。

       

      據媒體報道,十三余在2019年雙11當天的銷售額近3000萬元,當年全年銷售額近3億元人民幣。

       

      不管是銷售額,還是數千萬元投資,都可以說是“漢服熱”的注解。正是在一襲華麗的漢服背后,涌動著一個由文化、審美、商業和新媒體等多種因素編織而成的別樣江湖。

       

       

      鄙視鏈 

       

      2003年11月,34歲的王樂天穿著一身價值760元的漢服,行走在河南鄭州市區的廣場、公園、商場和步行街。

       

      王樂天不是明星,不是模特,而是一位普普通通的電力工人。即便如此,穿著漢服走街過巷,他不僅引起路人側目,還得到了媒體的廣泛關注。

       

      接受媒體訪問時,王樂天坦承,自己這樣做,是希望以個人的微薄力量“推廣漢服”。“我是敢為風氣之先的人,所以就帶了個頭。”

       

      王樂天“出街”,被不少人鄙夷為“異類”,但后來,這事件成為國內正式掀起漢服復興運動的標志。

       

      《聯合早報》的王樂天相關報道

       

      問題是,王樂天為何能成為“開風氣之先”的人?簡單來說,與文化認同、精神“聚能”有關。

       

      “出街”的當年,王樂天偶然發現了漢網,盡管這個網站現在早已消失,但那時候,聚集了近20萬“興漢志士”。在漢網上,他們互稱“同袍”,積極探討漢文化的傳承和推廣,其中,漢服是他們交流的重點。

       

      漢服,又稱漢衣冠、漢裝、華服,不是特指漢代服飾,而是指漢民族的傳統服飾,往上可以追溯到華夏文化、華夏民族。正如一位漢服研究者所說:“中國有禮儀之大,故稱夏;有服章之美,謂之華,華夏民族名字的開端,就是衣冠。”

       

      正是因為無法精準定義,漢網內部對漢服形制產生了激烈交鋒,并形成了正統派、改良派、生活派等派別。而遺留的形制問題,至今被漢服圈熱議,往往成為漢服愛好者爭論乃至商家博弈的“導火索”。

       

      王樂天一鳴驚人后,2004年,漢服吧正式建立,許多社團組織順勢而出。到2010年,同袍們又開辟了微博,“超話”等形式使交流互動更加便捷。

       

      2019年前后,短視頻為同袍打開了新天地,她們身穿漢服,加上古風妝造,又美又仙,漢服進一步出圈。

       

      但是,形制的問題,一直揮之不去。業內人士透露,漢服圈里也有“鄙視鏈”,正統的看不起改良的,宋明漢服看不起魏晉唐漢服。

       

      事實上,確實有一些“漢服原教旨主義者”經常公開批評他們看到穿著細節錯誤的漢服愛好者 。

       

      另一方面,不少新入坑的萌新,會小心翼翼地向同袍詢問,自己所買的漢服是山寨還是正品,生怕走在路上被譴責為“穿山甲”(意為明知是山寨品依舊購買和穿著的人)

       

       

      雙刃劍 

       

      選擇哪一種形制或者風格,不只是同袍的事情,也是商家出擊的焦點。

       

      2016年,一位名叫陳際州的年輕人,從澳洲輟學回國,在杭州開起了網店。他走的,不是正統路線,而是希望讓漢服時尚化。

       

      陳際州說:“漢服應該是時髦的、多元的,并不僅僅是寫真影集里出現的古裝。”

       

      出于這一種思路,陳際州手里的漢服,要么為廓型設計,要么與海軍帽混搭,男模特臉上點了雀斑,手里拿著小號,嘴里嚼著泡泡糖……

       

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      陳際州設計的漢服,圖源網絡

       

      不難看出,陳際州想用漢服表達某種創新。然而,用他的話來說,每一次網店上新,都會在漢服圈里掀起“腥風血雨”,有的網友甚至沖到他的微博下面直接開罵,還對模特進行人身攻擊。

       

      同袍這樣的反應,不是二十出頭的陳際州所能承受的。他非常難受,坦言:“我只是表達了我自己的美學觀,沒有做錯任何事,為什么會這樣?”

       

      盡管當時網店每個月已經有數十萬元的銷售額,但2017年,陳際州還是決定把網店暫時關停。

       

      成立于2016年的十三余并沒有陳際州這么“激進”,而是從傳統形制獲得靈感,輔以現代審美,一步步打造品牌,形成網紅效應。

       

      對于漢服新品牌來說,首先需要戰略卡位。和其他很多漢服品牌一樣,十三余瞄準了漢服愛好者和對美敏感且樂于消費的年輕群體。

       

      十三余CEO路洋表示,公司致力于“讓更多人穿上人生第一套華服”,鼓勵更多女孩第一次穿上傳統服飾。

       

      怎么“鼓勵”?用新媒體內容,正是十三余的殺手锏。

       

      創始人小豆蔻兒自己就是一位博主,三年前開始在微博和B站分享“將漢服穿出家門”“將漢服穿出國門”等視頻及無數圖片,吸引了大量粉絲。

       

      這樣的行動,不僅展示了漢服產品,更搶占了消費者心智,促使年輕人加入到嘗試漢服的隊伍中來。

       

      如今,小豆蔻兒在B站、抖音、微博等平臺的粉絲累計超過800萬,在淘寶、天貓店鋪的消費者粉絲數也有300萬之多。

       

      在內容矩陣的基礎上,十三余以粉絲需求為出發點,設計符合他們需求的產品樣式,并搭建、整合供應鏈,然后通過運營,將流量轉化為產品銷量,打造“電商閉環”。

       

      十三余漢服,圖源官微

       

      尤其值得一提的是,小豆蔻兒在淘寶、天貓擁有的300萬粉絲,是十三余的私域流量,粉絲在這里相互交流,增加了品牌黏性,而商家通過運營,又能加強和粉絲的黏性,從而形成商家、買家、品牌的良性循環。

       

      得益于用新媒體內容和傳統服飾建立的“護城河”,十三余在一大批漢服商家中成功“上位”,一年銷售額近3億,還拿下數千萬元融資。

       

      看起來,傳統與創新,有如雙刃劍,有利有弊。但這一切,并非固定不變,歸根到底,如何贏得消費者的青睞,才是商家破局的關鍵所在。

       

      此前,陳際州認為漢服應該時髦、多元,用漢服與海軍帽混搭,卻引發“沖突”,但最近這半年里,不僅漢洋折中的漢服搭配受到追捧,比如明制漢服和禮帽、飾品等配飾品頻頻出現,連“蹦迪漢服”等品類也都紛紛面世。

       

      正因為這種變化,2020年6月,陳際州的網店重新營業。

       

       

      收割機 

       

      不管是漢服網店,還是有關漢服的視頻、圖片,落腳點都是“收割”漢服愛好者。

       

      這是一個節節攀升的增量市場。淘寶上的漢服商家數量,從2005年的7家,猛增到2018年的815家。在消費端,2018年淘寶、天貓兩大平臺漢服相關總銷售額為9.21億元,2019年天貓雙11當天,截至14時,漢服成交額超過1.8億元。

       

      這之中,不少同袍會入手一些高端精品漢服,售價動輒大幾千乃至上萬。

       

      漢服為何這么貴?以“湯圓姐姐”照片走紅網絡的漢服商家敖珞珈表示,“漢服的成本并不低,面料好的漢服價格達到數千元”。

       

      另一位業內人士則解釋稱:“整個漢服市場中的存貨很少,屬于手工制品,布料手工人力成本大,工期長,產能不大,市場兩極分化嚴重。低端的大廠貨199元一套,高端的工期越排越長,在1萬元多左右,手繡的高端定制2~3萬元。”

       

      或許,正是從這個角度,漢服、Lolita裙、JK制服被網友戲稱為“破產三姐妹”。

       

      售價高之外,業內人士透露,很多商家還會采用VIP制,將購買漢服的門檻提升,推出會員制,入會標準最高的店家會要求必須在店內累積購買200套衣服,并且最便宜的衣服也要在4000元至5000元。也就是說,至少需要100萬元累積消費,才能享受VIP的預定和定制服務。

       

      這樣一來,很多人貼錢幫人代購,也有人“拼團”,“比如50套衣服湊25個人來買,每人買2套”,既滿足了商家的規則,又買到了自己想買的漢服。

       

      高端漢服品牌明華堂就能走這種“拼團”路線,據其官網顯示,對于普通用戶來說,現在的工期已經排到了2021年12月初,但是,VIP用戶“可以在一兩個月就拿到”。

       

      明華堂漢服,圖源官網

       

      “拼團”路線之下,掌握VIP賬號,也有可能成為專業玩家,“一個月可以購買幾十套衣服,然后再轉手賣掉,很輕松就能實現月入幾萬”,大團長更是“月收入少則十萬多則上百萬”。

       

      當然,能花幾千上萬購買漢服的同袍,畢竟是少數。敖珞珈透露,目前市場上賣得好的,“還是那些非正統的、帶中華元素的服裝,200元以下的最受歡迎”。

       

      敖珞珈直言:“那些甚至算不上漢服,但他們的價格較低,拉低了整個行業的客單價。”

       

      除了線上,線下的“收割”機會,也不容忽視。

       

      成都、西安、蘇州等地漢服文化相對發達,舉辦漢服活動,同袍付費意愿較高,這些地方活動門票定價區間更寬,但普遍低于200元。其他城市的漢服文化尚在培育期,單場活動均價只有數十元。

       

      到了活動現場,漢服攝影、手工制作、妝造體驗等,都能吸引同袍,促進現場消費的同時,還有可能完成漢服的商業轉化。

       

      其中,方文山發起的西塘漢服文化周最為火爆,去年活動期間,實名制同袍數量突破10萬人,游客達22.5萬人次,相關話題沖上抖音、微博熱搜。不只是主辦方、商家瞄準同袍,周邊旅店也坐地起價。

       

      與此同時,漢服商家看到了線下連接各方資源的能量,紛紛建立漢服體驗館。比如,十三余已經與西湖景區達成合作,第一家線下體驗店將在西湖落地。

       

      可以預見,隨著漢服商業邊界不斷拓展,漢服品牌、漢服店、漢服活動、攝影館很有可能會串聯起來,線上線下融合互動,實現立體化商業運營。

       

      屆時,漢服這個江湖,將再次風云激蕩。

       

      評論

      如何贏得消費者的青睞,是商家破局的關鍵所在。
      2020-11-03 11:00

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