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      護眼大戰,一觸即發

      題圖源自日劇《四重奏》

       

      作者:錢洛瀅,新零售商業評論編輯

       

      午休時戴上蒸汽眼罩,既緩解了視疲勞,也為自己營造出適宜小睡片刻的氛圍;下午滴幾滴人工淚滋潤一下疲勞的眼睛;晚上卸妝后用洗眼液過濾一下眼妝殘留——這一套流程成為了多少年輕白領的日常?

       

      據世界衛生組織最新研究報告顯示,2020年全球近視患者約為25億,其中中國近視人數達6億。

       

      除了近視者,長時間對著電子屏幕,為了提高顏值而化妝、佩戴美瞳的年輕人們,用眼壓力真的很大。“下班時,感覺我的眼睛要裂開了。”豆瓣上的一條留言如是說。

       

      過去,消費者用滴眼液、冰敷眼罩和眼保健操舒緩自己的眼睛;如今,蒸汽眼罩、洗眼液等升級產品開始搶占年輕消費者的心智——“護眼大戰”一觸即發。

       

       

      熱鬧的蒸汽眼罩賽道

       

      “消費者對于用眼罩敷眼緩解視疲勞、遮光輔助睡眠的需求一直都在。蒸汽眼罩是遮光眼罩和冰敷眼罩的升級產品。因為方便使用和攜帶,加上成功的營銷以及搭上了直播電商‘東風’,所以在去年取得了高速增長。”珍視明健康科技總經理王教中告訴新零售商業評論。

       

      海昌隱形眼鏡高級副總裁向新零售商業評論提供的數據也證實了上述觀點:去年,僅海昌的蒸汽眼罩這一單品,在天貓平臺上的增速就達到了50%。

       

      在國內,蒸汽眼罩已然是一個十分熱鬧的賽道,擠滿了如珍視明、海昌這樣一直以眼部產品為核心的品牌,云南白藥、仁和這類傳統醫藥企業,以及名創優品、屈臣氏等線下零售連鎖品牌,甚至是Moody、小心眼等垂直細分類的新銳品牌。它們都想在這個市場上分一杯羹。

       

      40~42℃的恒溫發熱,15~60分鐘的發熱時間,更舒適透氣的無紡布或棉布材質……各家推出的蒸汽眼罩產品越來越相似。

       

       

      日本花王無疑是蒸汽眼罩賽道的“老大哥”,國內蒸汽眼罩通常會在以下三個方面打出“差異牌”:1. 添加獨特的中草藥成分或香氛精油;2. 與IP合作打造聯名款;3. 性價比。

       

      蒸汽眼罩中比較常見的香味是洋甘菊、薰衣草、玫瑰等花香味,以及柚、柑橘等果香味。花王的蒸汽眼罩也是在近幾年才開始推出不同香型來吸引消費者。

       

      相比之下,國內品牌在香型和配方上的創新更為積極。據新零售商業評論觀察,珍視明、MINISO推出了應季的桂花、櫻花香型,且添加了葉黃素、決明子、玻尿酸等成分,而新銳美瞳品牌MOODY則著重強調與世界知名香料公司合作的“大牌同源香”。

       

      其次,珍視明、海昌、MINISO等國牌已經把IP合作聯名的玩法發揮到了極致。王教中告訴新零售商業評論,李佳琦非常喜愛小黃鴨這個IP,因此會定期幫珍視明帶貨。

       

       

      海昌隱形眼鏡高級副總裁在采訪中也強調,海昌很注重產品設計感,“這是顏值經濟的一環,更容易增加用戶體驗。”

       

      后疫情時代,隨著消費觀念的不斷變化,年輕一代消費者不再盲目追求國際大牌,而是更看重性價比。與此同時,零售渠道的線上、線下融合,以及國內品牌在供應鏈能力上的提升等因素也極大推動了消費者購買到國產品牌產品的便利性。

       

      以海昌這樣的成熟品牌為例,可以基于對供應鏈的掌控以及線上線下的渠道資源優勢,節約大量管理和運營成本,從而打造出更具性價比的產品。

       

      此外,更快感知并響應用戶需求,也是國內護眼品牌的優勢所在。

       

      據王教中介紹,珍視明的一大拳頭產品護眼貼中含有中藥成分,而濕漉漉的中藥藥劑會蹭花妝容,并不適合精致白領們在午間休息時使用。于是,基于化妝白領的需求,珍視明正著手研發眼部冷敷護理產品。

       

      王教中解釋道,冷敷和熱敷都能緩解眼部疲勞,含有冰片的冷敷護眼貼還具有提神醒腦的功效。

       

      如今在珍視明護眼類產品系列中,蒸汽眼罩適用于午休或是晚上臨睡前,護眼貼則用于“護眼+提神”的場景;冷敷與熱敷產品相互補充,從而能覆蓋到更多消費者。

       

      顏值經濟帶動洗眼液市場增長

       

      繼蒸汽眼罩和護眼貼之后,洗眼液成為了各大品牌角逐的下一個眼部護理“戰場”。

       

      “洗眼液是個1+1>2的產品,它既不搶占眼罩市場,還能給眼罩銷售帶來增量。”王教中說。

       

      在品牌方看來,洗眼液瞄準的人群更為聚焦——長期盯著電腦手機屏幕、需要洗去眼妝殘留、緩解佩戴美瞳而產生不適感的精致年輕人群。

       

      在越來越注重顏值的當下,這類年輕消費群體正迅速擴大,并帶動了對洗眼液的需求。

       

       

      目前看來,洗眼液市場上的玩家不多,產品各具特色,但也有一定共性:在成分上,維他命B12、維他命B6、海藻糖、牛磺酸、透明質酸鈉等護眼成分是標配,同時十分注重產品pH值是否適合眼部環境。

       

      雖然已經有小林、樂敦等較為成熟的洗眼液舶來品,但在國內市場,洗眼液仍是個新物種,增長態勢明顯。

       

      王教中透露,珍視明早在2014年就開始布局滴眼液之外的眼部健康產品線,蒸汽眼罩和眼貼產品在2018年時達到3億元營收額。

       

      2019年下半年推出洗眼液后,珍視明的營收在2020年突破6億元,增速超70%。其中,洗眼液在2020年的營收超1.5億元,到今年預計突破3億元。

       

      海昌起步相對較晚, 2020年開始做眼護理產品。但得益于在隱形眼鏡護理液生產工藝、供應鏈管理上的積累,海昌很快就“上手”了:

       

      “護理液屬于三類醫療器械,生產標準更高,我們目前一年產出5000萬瓶左右的護理液,十分熟悉供應鏈。所以依據企業標準開發洗眼液產品,可以說是事半功倍。”

       

      海昌開辟眼健康產品線,主要目標還是為其核心產品——隱形眼鏡培養更多用戶。

       

      海昌隱形眼鏡高級副總裁告訴新零售商業評論:“目前,雖然洗眼液、蒸汽眼罩的滲透率不高,但復購率很高,覆蓋人群也更廣,一旦在用戶心中留下良好的品牌印象,可以為隱形眼鏡帶來增量。”

       

      珍視明和海昌的聯名款洗眼液

       

      更多品牌正趕往“戰場”…… 

       

      眼部護理產品會直接接觸眼睛,因此在研發上有一定的門檻。

       

      珍視明在滴眼液產品線外開辟了眼部健康產品線,而海昌則是基于隱形眼鏡的生態推出眼部護理產品,盡管它們的起點不同,但都有著堅實的供應鏈基礎,在線上、線下的渠道布局方面也各有長處,因而共同成為了“護眼經濟”的中流砥柱。

       

      然而,這個賽道太過嶄新,新品牌仍有很多機會參與角逐。

       

      新零售商業評論注意到,有一家名為“小心眼”的品牌,圍繞眼部護理推出了多款產品。

       

      企查查數據顯示,小心眼成立于2015年,主要業務是線下會員制近視康復以及眼部護理訓練,在2015年10月獲得了海南凱昌醫療器械有限公司的100萬元天使輪投資。

       

      從此前的報道可以看出,護眼產品更像是其會員服務的配套服務內容,并不是小心眼的主業,也沒有在零售渠道鋪貨。然而如今,小心眼已經走到了線上。

       

      有趣的是,小心眼推出了一款洗眼液的進階版本——霧化洗眼液。在90ml小容量的洗眼液瓶身上裝一個擁有專利的噴霧口,就能將液態洗眼液轉化為霧態。

       

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      事實上,市面上也有潤眼噴霧這樣的產品,將眼藥水放入特制裝置中,每次使用時會噴出霧化藥劑。這類霧化潤眼產品從使用感來說,相對滴眼液更柔和,但目前還沒有大品牌涉足該品類。

       

      這可能與它無法被明確定性有關——在某些潤眼噴霧的產品宣傳頁面上,除了和人工淚、眼藥水一樣具有緩解眼部疲勞、干澀癥狀等功效外,還能看到“防治青光眼”“減輕飛蚊癥癥狀”等字樣。

       

      由此看來,這類產品究竟應該被歸入醫療器械,還是保健品,目前并沒有明確規定出臺。

       

      成熟品牌對于新品研發更為謹慎。海昌和珍視明目前都還是把發展重心放在已有產品的更新迭代,以及通過IP合作等增進用戶的體驗感上。

       

      王教中向新零售商業評論透露,珍視明會針對Z世代用戶群體加大IP合作開發的力度——今年下半年,珍視明將推出泡泡馬特聯名款產品。此外,珍視明也與線下集成店KKV有了初步的合作意向。屆時,珍視明在線下渠道的拓展也會有所突破。

       

      眼部保健產品的市場容量還在不斷擴大,王教中給了一個直觀的數字:“現在(眼健康產品的)市場規模在20億元左右,我們預測未來3~5年可以翻5倍,到達百億級別。”

       

      只要年輕人追求顏值和養生的熱情不減,這個新興市場,就還有更多潛力可以挖掘。

       

      評論

      洗眼洗出百億市場。
      2021-04-14 17:58

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