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      我們為什么又和酸奶較上了勁?

      題圖源自短片《當酸奶統治世界》

       

      作者:王梓旭,新零售商業評論編輯

       

      酸奶市場正變得越發“擁擠”。

       

      根據Euromonitor的數據,我國酸奶制品銷售額將從2012年的456億元增至2022年的2200億元,年復合增長率9.2%;在整個乳品市場中的占比預計從2014年的20%躍升到2024年的42.2%。

       

      不斷擴大的市場份額吸引了一批乳制品企業加速布局,其中尤以低溫酸奶領域更甚。

       

      今年1月10日,元氣森林旗下酸奶品牌北海牧場,斥資1.3億元建設的酸奶生產線正式投產。據悉,該生產線年產能達900萬件酸奶,能帶來10億元的年營業收入。

       

      3月25日,簡愛酸奶完成了總計8億元人民幣的B輪融資。簡愛方面稱,本輪融資將全部投入現代化牧場建設,重點建設供應鏈。 

       

      在酸奶制品市場,由于常溫酸奶市場逐漸飽和,且已被大品牌占據,后進入者很難找到突破空間,于是紛紛將目光轉向低溫酸奶。

       

      常溫vs.低溫,誰優誰劣?

       

      酸奶是一種酸甜口味的牛奶飲品,以牛奶為原料,經過巴氏殺菌后向牛奶中添加有益菌(發酵劑),經發酵后,冷卻灌裝的一種牛奶制品。

       

      按存放溫度劃分,人們日常食用的酸奶分為常溫與低溫兩類。

       

      常溫酸奶在發酵后經過高溫熱處理,殺滅了酸奶中的乳酸菌及其他菌種,經無菌包裝而成,使其可在常溫下保存,且保質期較長。

       

      而低溫酸奶只在發酵前進行了巴氏殺菌處理,乳酸菌及其他菌種尚未被完全消滅,故低溫酸奶需保存在2~6℃的環境下,以保障乳酸菌的存活,同時抑制其他菌種生長。相較于常溫酸奶,低溫酸奶的保質期較短。

       

      基于不同生產工藝流程,使得兩類酸奶各具優勢:低溫酸奶保留了活性乳酸菌,增加了腸道的有益菌群,形成抗菌生物屏障,能夠改善人體的腸胃功能;而常溫酸奶便于存放,不受銷售半徑限制,有利于乳制品企業開拓豐富的銷售渠道,從而提高酸奶的市場滲透率。

       

      光明乳業自2009年投產常溫酸奶,首月銷售額即超過千萬元。行業兩大巨頭伊利、蒙牛并沒有馬上跟進,而是選擇觀望了一段時間。

       

      2013年蒙牛推出純甄,2014年伊利推出安慕希,兩家企業加大投入廣告營銷,并借助強大的渠道能力進行全國性推廣,規模效應明顯。

       

      據中商產業研究院的報告顯示,2018年常溫酸奶整體市場規模突破300億,其中,安慕希、純甄、莫斯利安三大品牌共占據70%~80%的市場份額,使得其他品牌很難在常溫酸奶領域有所突破。

       

      “認養一頭牛”相關負責人在接受新零售商業評論采訪時表示:“從國內整體市場格局來說,頭部品牌仍舊占據主導地位,認養一頭牛現在著力在做的,是通過高端新品的創新和場景創新,給消費者更高品質和更好體驗的產品。”

       

      高溫加熱的生產工藝,殺死了常溫酸奶中的乳酸菌等菌種,同時也極大限制了常溫酸奶的營養創新,只能向口味創新、飲品和甜品化方向發展。

       

      相較之下,低溫酸奶可以“玩出”更多花樣。例如,加入更多益生菌株,或運用“0糖0添加”等方式推出不同產品滿足消費者的健康需求。同時在消費場景上也開始向餐后、休閑、代餐等多元場景拓展。

       

      消費者小琪表示,減肥時買酸奶都會仔細看商品成分。光明此前推出了“如實”酸奶,配料中只有生牛乳及三種益生菌,無其他添加。

       

      “看起來就很健康,口感也不錯,還附帶了蜂蜜可以隨個人口味添加。而常溫酸奶相較之下會有比較多的添加,在那之后我就很少喝常溫酸奶了。”

       

       

      業內人士啟明(化名)向新零售商業評論介紹,國內奶源的分布相對集中在北方地區,而南方對乳制品的消費相對較高,此前在業內有種說法叫“北奶南調”。

       

      但由于低溫奶的保質期較短,且需要全程冷鏈運輸,對乳品企業而言入局的門檻較高。再加上受制于冷鏈運輸半徑,低溫酸奶市場呈現的特點往往是乳品企業在各自區域內做得比較出色,比如南京的衛崗、上海的光明。

       

      上述因素也導致低溫酸奶市場的集中度遠低于常溫酸奶,這反過來給新品牌提供了突破點;再加上冷鏈系統的不斷完善,也為低溫酸奶滲透下沉市場提供了可行性。

       

      于是,不少新銳品牌看準機會,紛紛進入這一賽道,不僅進一步拓寬了低溫酸奶市場的規模,也使得競爭不斷加劇。

       

      未來國內低溫酸奶將會如何發展?不如將目光投向鄰國日本。已是酸奶大國的日本,在低溫酸奶領域不僅種類繁多,而且已經向功能型轉變,其發展歷程對于中國有許多值得學習、借鑒的地方。

      日本如何成為酸奶大國? 

       

      據統計,我國人均酸奶消費量由2013年的3.5千克攀升至2017年的6.6千克,而日本在2017年時,人均酸奶消費已達11千克——相較于日本,我國人均酸奶消費仍處于較低水平。

       

      若以酸奶消費金額為統計口徑,2017年中國人均酸奶消費為11.1美元,遠低于日本的68.3美元,甚至低于11.4美元的世界平均水平。

       

      那么,日本是如何成為酸奶大國的?

       

      明治維新時期,日本國民的生活習慣開始向歐美國家靠攏,并于二戰后掀起高潮。隨著西方飲食習慣的不斷滲透,日本民眾對于各類乳制品的接受度不斷提高,酸奶的獨特口感和健康功效逐漸引起人們關注。

       

      1950年,明治乳業首先開啟了酸奶工業化生產,其推出的蜂蜜酸奶「明治ハネーヨーグルト」成為向日本家庭普及過程中的先驅產品。隨后,其他乳業公司也逐漸開始生產酸奶。

       

      得益于日本制造業的發展,酸奶制造技術也在進步。明治乳業在1964年開發出酸奶連續發酵裝置,1969年開發出能夠輸送顆粒食品的灌裝設備,酸奶的品類由此逐漸豐富。

       

      在此期間,保加利亞酸奶被明治引入日本,保加利亞酸奶與日本此前的酸奶口味完全不同,給消費者留下了深刻印象。這也成為推動酸奶在日本消費大增的一個重要因素。

       

      之后日本經濟開始衰退,老齡化問題日趨嚴重;這使得日本國民消費信心大減,日本因此進入低欲望社會。然而,由于消費方式已經養成,酸奶不僅未受影響,反而實現了穩步增長。

       

      在社會因素、人們對健康的不斷關注、乳企對益生菌的研究不斷成熟等諸多原因的疊加下,日本酸奶開始向功能型轉變,并成為一種趨勢。

       

      今天日本的功能型酸奶有各種不同效果,如預防生活疾病、維持腦部健康、改善睡眠、美容養顏,等等。

       

      功能型酸奶主要得益于不同益生菌株的研究。1998年,明治研究人員從保存的2500多種菌株中挑選出具有最佳整腸效果的菌株——LG21。

       

      據相關論文顯示,該菌株可以在胃酸中存活,同時能抑制幽門螺旋桿菌,為腸道提供保護。2000年,采用LG21菌株發酵的酸奶「明治プロビオヨーグルトLG21」發售,隨即在市場取得巨大反響。

       

      圖源明治官網

       

      隨后明治推出了可以預防感冒及流感的R-1酸奶;2015年,明治又推出了PA-3酸奶,這是世界首款具有降低尿酸值功效(高尿酸血癥可能誘發痛風)的乳酸菌產品。

       

      同年,雪印乳業發布了首款功能型酸奶,該產品中加入了SP菌株的酸奶能夠有效降低成人的內臟脂肪,同時還能促進接種疫苗后抗體的產生,提升人體對流感的抵抗力。

       

      該菌株背后有近20年的漫長研究和大量臨床實驗背書,2018年該產品被認定為特定保健用食品。

       

      雪印乳業的酸奶廣告

       

      高梨乳業在2019年推出一款含鼠李糖乳桿菌的功能型酸奶,可以緩解皮膚干燥,從內部滋潤皮膚;達能在日本針對60歲以上老年人開發了Densia壯骨酸奶,含有豐富鈣質和維生素D,蛋白含量高達9%,無添加糖。

       

      功能型酸奶在日本越來越受歡迎,市場份額也不斷擴大。2015年,明治乳業推出的三款功能型酸奶銷量超過1000億日元。對于越來越注重健康的人來說,如果喝酸奶就能預防疾病,那么功能型酸奶必然成為首選產品。

       

      由于消費者對功能型酸奶的需求與現有酸奶的需求不同,因而日本現有酸奶市場規模也并未因功能型酸奶的滲透而縮小。

       

      人口老齡化、消費需求多元、消費者追求個性化……從這些角度看,中國與日本有著諸多相似之處。相比日本,我國消費者對于乳酸菌功能的認知還很模糊,功能型酸奶市場目前尚屬起步階段,仍有較大發展空間。

       

      功能型酸奶,開始起步 

       

      如今,國內乳制品企業越發重視對益生菌菌株的研究。

       

      中國食品科學技術學會副理事長丁鋼強介紹,在“健康中國”戰略布局下,益生菌在疾病反攻領域的創新引起了業界重視。隨著《“健康中國2030”規劃綱要》的落地,益生菌的研究將迎來井噴期。

       

      光明乳業此前為可調節血脂的植物乳桿菌ST-III申請專利,該菌株已經用于“暢優”系列酸奶中;另一支可調節血壓的干酪乳桿菌LC2W也已申請專利,目前應用于“健能”系列中。

       

      伊利乳業推出了首款自主研發的乳雙歧桿菌BL-99。研究證明,該菌株能夠提高機體免疫力,同時調節腸道菌群,促進腸道中雙歧桿菌及乳酸菌增長的能力。目前,該菌株已應用于“益消”系列酸奶中。

       

      蒙牛乳業于2019年推出了首株具有自主知識產權的中國母乳源活性益生菌M8,該菌株具有治療便秘和腹瀉等功能,已應用于“減法生活”系列產品中。

       

      對此,明治乳業中國區相關負責人告訴新零售商業評論,近年來人們對乳酸菌的關注度不斷提高,但是消費者的理解還很淺,幾乎無法理解每種乳酸菌都有不同的特征。

       

      今后,如果消費者加深理解,以乳酸菌的特征來選擇酸奶這樣的習慣固定下來,將會出現滿足與現有酸奶市場不同需求的“特殊益生菌酸奶”(功能型酸奶)市場,低溫酸奶的成長會更加快速。

       

      值得一提的是,明治乳業的兩款功能型酸奶LG21和R-1也已于今年4月率先登陸華東地區。除了風味和容量根據中國消費者進行了改進,其余均是與日本同樣的標準進行生產。

       

      上述負責人表示:“中國是明治在海外最重要的市場,我們在積極地進行投資。如果能為中國顧客的健康飲食生活做出貢獻的話,今后也有引進(更多酸奶產品)的可能性。”

       

      不難看出,我國的乳制品企業已經開始發力功能型酸奶,只不過,無論是菌株研究還是市場培育都需要大量時間。

       

      不過可以肯定的是,隨著居民可支配收入的提高以及消費者健康意識的增強,再加上乳制品企業的相關宣傳,消費者形成以乳酸菌的特點選擇酸奶的新飲食習慣,酸奶市場也將迎來新的階段。

       

      從常溫到低溫,再到功能型酸奶,酸奶行業的不斷發展一方面需要乳制品企業投入力量研發出更多具有不同功效的菌株,另一方面也需要對市場進行大力宣傳教育——常溫酸奶和低溫酸奶有何不同?儲存、運輸各要注意哪些細節?什么人群適合飲用哪類酸奶……

       

      新零售商業評論走訪上海的部分連鎖便利店發現,許多店內工作人員往往對常溫酸奶和低溫酸奶不加區分,僅是圖方便把售賣的所有奶制品放入低溫冷柜中。如此看來,有關酸奶的市場教育、推廣普及任重而道遠。

       


      注:應采訪者要求,本文啟明、小琪均為化名。

       

      參考資料:

      1. 《深度│細解中日美酸奶發展史:百年坎坷路,日本酸奶何以領軍亞洲?》, Foodaily每日食品

      2. 《酸奶研究——常溫酸奶異軍突起,成為行業新寵》,頭豹研究院

      3. 《他山之石—東瀛乳品見聞錄》,華創飲食

      4. 《乳制品行業洞察報告》,丁香醫生數據研究院

       

      評論

      關于酸奶的市場教育,任重而道遠。
      2021-04-13 16:24

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