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      明星開店,收割了誰?

      題圖源自電影《龍蝦刑警》

       

      作者:響馬,新零售商業評論特約評論員

       

      明星進入餐飲行業,不是什么稀罕事兒,但多位明星開店,都由同一家公司在幕后操盤,卻不大常見。

       

      近日,演員沙溢在重慶開了一家火鍋店“辣叁成燒菜火鍋”,說是“開店”,沙溢的公開身份其實是這家店的品牌官。

       

      這家火鍋店的運營者為重慶川師兄品牌管理有限公司(以下簡稱“川師兄”),相關資料顯示,除了沙溢,其還和黃曉明合作推出烤肉項目,和關曉彤合作推出奶茶項目。

       

      相比川師兄,四川至膳品牌管理有限公司(以下簡稱“至膳”)聚集了更多明星,在業內影響力也更大。

       

      黃曉明的“燒江南烤肉”、陳赫的“賢合莊火鍋”、孫藝洲的“灶門坎燒烤”、關曉彤的“天然呆奶茶”、尹正的“黃魚先生”等,都出自至膳之手。

       

      你可能發現了,川師兄和至膳的項目出現重疊,二者的關系不得而知,但可以確定的是,它們都在利用明星流量操盤餐飲業務,對外吸引消費者,對內吸引加盟商,形成產品、品牌、營銷彼此聯動的閉環。

       

      問題在于,明星餐飲真的是一門好生意嗎?

       

      標準玩法

       

      探討明星餐飲,首先要關注操盤者。

       

      黃曉明、陳赫、孫藝洲、關曉彤等明星的餐飲品牌,背后操盤者都是至膳公司的董事長周楊。他從炒料師傅出身,2002年成為一名廚師長,后來創立“譚鴨血”品牌。

       

      正是譚鴨血,讓周楊嘗到了流量的甜頭。

       

      當時,周楊與四川知名笑星廖健合作,廖健在臺前表演吸引客流和關注度,他在幕后經營。很快,譚鴨血以營銷方式而非產品或服務,在四川打響名號。

       

      據媒體報道,不到兩年時間,譚鴨血加盟店就突破600家。

       

       

      譚鴨血的成功,慢慢沉淀為可以批量復制的流量模式。具體來說,由明星站臺、至膳幕后運營、吸引加盟商加盟,是至膳的“標準玩法”。

       

      為什么至膳要用明星來切入餐飲行業?

       

      首先,這與中國餐飲業目前的狀態有關。正如周楊所說,“國內餐飲行業興旺,近年來吸引了大量資本進入,市場趨于飽和”。

       

      這種情況下,引入擁有大批粉絲、自帶流量的明星,相當于為“趨于飽和”的市場提供了一大增量。

       

      何況,餐飲業門檻不高,早已是明星做副業的首選。據第三方數據機構睿意德統計,明星們的副業里選擇開酒吧的有10%,選擇賣服飾的有15%,選擇做餐飲美食的高達60%。

       

      其次,明星的流量不局限于本人到店站臺,在抖音、快手、微博、小紅書等平臺發布相關內容,都能利用明星的影響力獲得熱度,進而為線下引流,吸引網友、粉絲和網紅前往打卡。

       

      與此同時,不管是火鍋、奶茶,還是烤肉、燒烤,都有較強的社交屬性和傳播屬性。在這里打卡后,很多網友、粉絲、網紅會主動發帖,明星流量和素人流量合二為一,進一步推動品牌向外傳播。

       

      當然,只有明星站臺,即使進入餐飲行業,也不一定能玩得轉。

       

      最典型的例子,當屬陳赫的賢合莊火鍋。

       

      早在2015年,陳赫與主持人朱楨、歌手葉一茜共同成立福建省賢合莊餐飲投資管理有限公司,并在福州開了第一家賢合莊,幾年下來,口碑一般,火鍋生意沒有做起來。

       

      到2019年前后,陳赫與至膳合作,一邊是明星效應,一邊是專業化的運營,賢合莊才開始大步擴張,一年多的時間,在全國開出700多家門店。

       

      新零售商業評論發現,截至3月29日,抖音帶賢合莊話題的視頻總播放量達到10.9億次,而在大眾點評上,“慕名而來”“是陳赫的粉絲”“聽說是陳赫開的就來嘗嘗”“可以見到陳赫嗎”等評論高頻出現。

       

      在明星效應的不斷催化之下,賢合莊等餐飲品牌維持一定熱度,消費者頻頻打卡,但他們可能不知道,操盤者瞄準的,并不是消費者本身,而是加盟商。

       

      瘋狂收割 

       

      對外吸引消費者,需要花費很多時間精力,和明星的主業尤其是動輒千萬的片酬、代言費相比,性價比太低。

       

      另一方面,對內吸引加盟商,卻能拿到分紅,快速賺錢。

       

      據媒體報道,至膳的主營收入都是靠加盟費,僅加盟費便是一筆相當可觀的收入,以陳赫的賢合莊火鍋為例,一年多開出700余家門店,每家的加盟費高達48萬元,保證金5萬元,單是加盟費就吸金3.7億元。

       

      鄭愷的火鳳祥火鍋店也是如此,交納至少28萬元加盟費才能“入局”。這兩年,火鳳祥開店500多家,加盟費能收取近1.5億元。

       

       

      值得注意的是,有了明星流量的加持,加盟費往往比行業平均線高出很多。

       

      據了解,蜜雪冰城單店投資加盟費每年約7000元~1.1萬元,而關曉彤的天然呆奶茶加盟費卻要12.8萬元,定金2萬元。黃曉明的燒江南烤肉加盟費48萬元,此外還有2%~3%的營業抽成,相當于5%的利潤抽成——而普通加盟店一年抽成在1萬元左右。

       

      高昂的加盟費之外,各類費用層出不窮。

       

      媒體算過一筆賬,投資一家350平米的賢合莊店面需要砸下約200萬元,加盟費、裝修設計費、設施用具費、廣告營銷費等占到總費用的50%以上,后續火鍋底料、鍋碗瓢盆、餐具、桌椅板凳等都要從總部采購。

       

      賢合莊一位項目經理直言:“我們要求加盟的門店面積至少300平米,不算租金的情況下,需要投入160萬~170萬元。”

       

      如此瘋狂收割加盟商,難怪媒體直指:“這些明星餐飲品牌,并不是真心想做餐飲,也不是真心賺消費者的錢,就是割加盟商的韭菜,賺加盟商的錢。”

       

      反過來,加盟商之所以爭先恐后,押注的還是明星效應,希望借助明星流量激活自己的生意。

       

      事實上,明星效應正是操盤者的“主牌”

       

      以火鳳祥為例,在其官網上很容易就能看到“財富合作”欄目,“國民男神超高流量、明星勢能品牌背書”“沖擊抖音、大眾點評各排行榜”“管理團隊曾管理運營國內多家知名餐飲品牌,累計經營門店數百家,營業額達到數十億”等內容尤為搶眼。

       

      對加盟商而言,最有吸引力的,還是回本速度和凈利率。

       

      賢合莊項目經理透露,目前賢合莊一家門店的毛利率在60%左右,凈利率接近20%,所以能快速回本。這一數據和至膳招商手冊中的表述一致,后者稱“9個月就能回本”。

       

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      然而,對比“火鍋一哥”海底撈,2019年,海底撈經營收入256.09億元,年內凈利潤23.46億元,經營毛利率為18.6%,凈利率僅8.8%。

       

      要知道,2019年,海底撈的翻臺率為4.8次/天,而賢合莊招商經理提供的投資回報分析表中,按賢合莊300平米店面22張桌計算,餐位數130位,翻臺率2.2次/天。

       

      翻臺率不到海底撈的一半,凈利率卻是海底撈的兩倍還多,賢合莊的投資回報分析數據明顯虛高。

       

      結果,加盟商沒賺到錢,至膳卻一點沒少賺,用“盆滿缽滿”形容也不為過。

       

      重新審視

       

      當加盟商的眼睛盯著明星效應,無論是明星餐飲,還是其他餐飲,都在加速淘洗,特別是受疫情的沖擊,整個行業面臨劇烈變化。

       

      這時候,更需要重新審視行業“變數”,新零售商業評論認為主要有以下幾點:

       

      1. 流量

       

      對于普通人來說,明星的流量是一種可望不可即的強勢資源,但是,需要充分認識到,在明星餐飲主攻品牌聲量之初,流量比較集中,隨著開店越來越多,創意無法跟上的時候,流量就會呈現疲軟狀態。

       

      舉個例子,截至1月25日,抖音帶賢合莊話題的視頻總播放量為10.2億次,但到3月29日,這一話題的視頻總播放量仍然沒有突破11億次,增速大大放緩。

       

      微信指數也呈現類似走勢,2020年12月31日賢合莊的微信指數為151萬,此后長期停留于四五十萬。

       

      明星流量能提高品牌聲量,但能不能為加盟門店吸引更多消費者,消費者又能否被留住,無疑都是變數。更不用說,明星常有出軌、吸毒等負面曝出,對深度捆綁的加盟商來說,這是致命一擊。

       

      2. 行業

       

      在火鍋行業,海底撈是名副其實的“一哥”,但其市場占有率超不過5%,只得推出自助奶茶等,試圖贏得更多消費者的青睞。

       

      這說明火鍋行業高度分散,品牌競爭激烈,要求入局者不斷推出新產品,開發新品類,惟其如此,才能“刺激”消費者,留住消費者。

       

      火鍋行業如此,奶茶、燒烤等行業也莫不如此。比如新茶飲賽道上,喜茶和奈雪的茶不時推出新款,消費黏性才得以加強。

       

      相比之下,明星餐飲的操盤者將大量資金、精力花在品牌營銷,對業務本身著墨不多。對于消費者來說,大不了奔向下一個美食打卡地,但對于加盟商,這差不多是一種“先天性缺陷”,將長期掣肘。

       

      3. 品控

       

      明星加持也好,網紅助推也罷,餐飲業的根本問題還是品控。短時間開出數百家門店,品控自然難以把握。

       

      實際上,不少明星火鍋店都曝出過質量問題,薛之謙的“ 上上謙”火鍋餐具中檢出大腸菌群,包貝爾的“辣莊火鍋店”售賣的鴨血竟是牛血兌水而成,陳赫的賢合莊也曾被曝售賣發臭的牛肉。

       

      稍加分析便會發現,這些“變數”決定著明星餐飲的未來。

       

      所以,這是一門好生意嗎?對于操盤者和明星,答案似乎是肯定的,但對于加盟商,就要打一個大大的問號了。

       

      評論

      3個“變數”決定明星餐飲的未來。
      2021-04-09 13:38

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