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      上海社區團購:團長太多,團員快不夠用了

      題圖源自電影《讓子彈飛》

       

      作者:田巧云,新零售商業評論高級編輯

       

      從去年下半年開始就吸引互聯網大廠及各路資本密集火力的社區團購,終于自2021年走入拼內功的階段。

       

      圈地盤、招團長,橫掃全國的社區團購之戰硝煙未散,觀眾們卻已有了疲態。在進入上海市場以后,社區團購更將進入“深水區”競爭。

       

      上海有著龐大的消費人群和巨大的市場潛力,但同時,零售渠道的成熟和豐富,讓這個城市的消費者更為理性。此外,社區的個性化特點又使得上海的社區團購市場“地形復雜”。

       

      基于一系列因素的考量,團購巨頭對進入上海表現得十分謹慎。今年年初,拼多多旗下社區團購品牌“多多買菜”才進入上海市場,美團優選、橙心優選等隨即跟進。

       

      那么,巨頭們在二三線城市慣用的搶人圈地等作戰經驗,能適用于看似低調的上海團購市場嗎?當前上海社區團購還有哪些玩家?上海的社區團購市場又暗藏著怎樣的風險?

       

       

      搶人圈地有效性幾何

       

      今年3月,家住上海的黃女士發現“多多買菜”出現在拼多多App的首頁上。常年輾轉于各個App薅羊毛的她點開“附近自提點”發現,自家附近1公里內竟然有了十幾個提貨點,最近的離自己不到200米。

       

      黃女士果斷下了一單,基本都是米、雞蛋、蔬菜和肉類等特價商品,因為是新用戶,最便宜的一單是雞蛋,只要0.01元。下單時,系統提示第二天下午4點到貨,但第二天中午前后,黃女士已經收到提貨通知。

       

      到達提貨點后,黃女士發現這是一家水果店,由于店主自己店里的貨品也比較多,團購的商品被胡亂堆在一起。黃女士報上名字后,店主才拿著訂單現場分揀。

       

      這些開在路邊的小店正成為團購平臺的目標

       

      在與黃女士交流時,團長稱現在這種模式與多多買菜推廣時的承諾不同,“他們當時說會將訂單分揀好,我只需要挪出一塊地方,人來了發個貨就行。但現在他們每天直接把貨往店門口一放就走了。”

       

      目前,這位團長每天至少需要花一兩小時理貨,顧客取貨時再對照訂單現場分揀,“空的時候還行,忙起來就影響我自己的生意了。”

       

      黃女士提貨的時候,有一位阿姨正在退貨。據團長稱,團購商品退貨倒是很簡單,只要在App上申請退貨即可。但對團長來說有點麻煩,因為退的貨經常無法及時回收,最后只能堆在店里占地方。

       

      新零售商業評論實地觀察這家提貨點后發現,前來提貨的人基本上提了貨就走。“他們(指多多買菜)當時說當團長能引流,但現在我才發現,這些人根本不會在我這里買水果。”團長有點無奈地說。

       

      在這位團長看來,選擇在多多買菜上團購的都是圖便宜的人,加上用于引流的水果、雞蛋有時候1分錢就能買到,“誰還會買我店里的雞蛋和水果呢?” 

       

      在距離這個自提點不到50米的地方,還有另一個多多買菜提貨點。這是一個彩票亭,與水果店老板不同的是,彩票亭老板在消費者提貨之前,已經利用閑暇時間將訂單分揀完畢,消費者到店提走即可。

       

      彩票亭老板表示,社區團購業務對自己來講是一個非常明顯的增量,除去訂單固定的銷售提成以外,有的人還會在提貨后順帶買注彩票碰碰運氣。

       

      事實上,除多多買菜外,美團優選、橙心優選等在今年陸續進入上海市場。

       

      新零售商業評論搜索公司附近的自提點后發現,多多買菜在2公里以內已經有29個提貨點,包括花店、煙酒店、水果店、文具店等各種店鋪,美團優選目前僅有1個,橙心優選則顯示“附近尚未開通提貨點”。

       

      顯然,多多買菜正在通過復制其在下沉市場的策略,加快在上海擴張的步伐。2公里內高達近30個團長的方式看似火力太猛,但對多多買菜來講,通過讓團長彼此競爭的“跑馬機制”,或許可以幫助自己快速、高效且低成本地沉淀出一批優質的團長。

       

      不過,一位獨立的上海社區團長表示,上海團購市場比較特殊。

       

      高頻的生鮮水果成為社區團購剛需

       

      一方面是消費者需求更加多元化,既追求性價比,又要求高質量;另一方面是消費行為更加理性,消費者通常會根據自身需求靈活選擇團購或即時配送;最重要的是,因為選擇夠多,消費者對平臺的忠誠度并不高,一旦服務或產品質量不好,遷移成本非常低。

       

      此外,當更多團購平臺進入上海后,也可能會出現局部地區團長增速超過團員增速的局面。畢竟在上海還有不少分散于小區里的獨立團長,有些地區獨立團長間的競爭也趨白熱化。

       

       

      新老對手大比拼

       

      興盛優選常被業內稱為最早涉足社區團購的品牌,但早在2014年,上海誕生了首家社區團購品牌——“蟲媽鄰里團”(以下簡稱“蟲媽”)。

       

      此后,基于互聯網的發達,上海一些小區也慢慢誕生出社區團長,服務范圍基本集中在自家小區附近。不過,由于獨立團長各自為政,使得上海的社區團購市場呈現規模小、分散化等特點。

       

      在這個分散的市場中,蟲媽是一個比較特別的存在,目前它已經掌握了較為豐富的源頭直采體系,也在上海建立了一個多溫層的倉儲系統,這些有助于其將觸角伸向上海以外的江浙一帶。但顯然,這個速度在互聯網時代不算快。

       

      近兩年,蟲媽孵化出了子品牌“大魚社區團”(以下簡稱“大魚”),從高端社區向中端社區覆蓋。

       

      余女士是大魚社區團的一位團長,在成為團長之前,她已是蟲媽多年的老用戶,“看到招募令后,我覺得自己剛好符合條件,所以就報名了。”

       

      據余女士介紹,大魚與蟲媽共享供應鏈,只是因為定位不同,在選品方面略有差異。在團長招募方面,大魚的團長主要由一些擁有自己粉絲群的蟲媽老用戶構成,而這些老用戶通常又是對蟲媽產品具有高度認同感的一批人。

       

      團長對品牌的價值觀高度認同,就會對團員有一份責任感。

       

      “我一般喜歡將自己買過的好的商品推薦給團員,他們如果買了之后覺得好,我就很有成就感。”余女士說,在服務上,目前大魚采用的是一三五間隔發貨,團員上門自提的模式。有時遇到年紀大的顧客,她也會送貨上門。

       

      每一個大魚團長都有屬于自己的小程序

       

      在余女士看來,在上海這個電商渠道極為發達的城市,社區團購與傳統電商最大的不同在于它更有溫度

       

      她發現,社區里有不少老年人經濟條件不錯,但缺少與人交流的機會。尤其是那些子女工作忙或者在國外的獨居老人,社區團購的上門自提有時能成為他們的社交途徑。

       

      “以前我很少和小區業主聊天,但是當了團長以后,我和他們就有了一個聯結的紐帶,不僅對老年群體有了更深的了解,也對鄰里關系有了新的認知。”余女士說,人和人的信任其實是在交流中建立的,而這正是以流量為目標的一些社區團購平臺難以復制的。

       

      現代人的主要活動場景一個在社區,另一個就是辦公室。在上海還出現了立足于寫字樓的團購模式。

       

      在浦東陸家嘴的一個辦公大樓里,就誕生了一個十分活躍的水果團購群。群主每天在群里發布水果的品類以及價格后,群員們上班空閑時在群里接龍。成團后每周二、周五進行配送,下班后順便到大廈一樓自提。目前,該群已有三四百人的規模。

       

      在2016年,類似的嘗試就已在上海發生。一個名叫“優鮮水果屋”的創業企業,以專為白領提供現切水果、團購水果等為主營業務。不過或許是生不逢時,如今這家企業已不見蹤影。

       

      但可以相信的是,在上海這個超級城市里,廣闊而細分的需求,為團購滲透到不同場景提供了更多的可能。

       

       

      誰是社區入侵者

       

      艾媒咨詢報告顯示,受疫情影響,2020年社區團購市場發展迅猛,市場規模預計將達720億元。到2022年,中國社區團購市場規模或將達1020億元。

       

      巨大的市場前景,讓社區生活中的另一個重要角色——物業也開始坐不住了。

       

      據媒體報道,去年底在一場物業行業的論壇上,物業第一股“彩生活”董事長潘軍發言時稱,物業的“籬笆門”已被踹開,他認為阿里、京東、美團都在做社區的生意,物業必須要思考如何抓住這一時機為業主提供增值服務。

       

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      南京棲霞物業聯合新農集團推出社區生鮮團購

       

      在中國,彩生活因率先向社區居民提供包括零售在內的各項增值服務而成為行業典范。“我們的會員轉化率是傳統社區小店的7倍。”去年,在接受新零售商業評論采訪時潘軍曾提供這樣一個數據。

       

      潘軍認為,就社區團購而言,物業的優勢在于和業主的聯系,劣勢則是產品供應端的不穩定

       

      早些年,彩生活曾嘗試通過產地直采的形式,在社區開展一些季節性商品的團購,受到不少業主的歡迎,但沒有零售資源和經驗,這種團購很難持續。

       

      去年,彩生活與京東展開合作,目前,彩之云App上除自有的“彩惠特供”以外,還全面接入京東的自有品牌“京東精選”。

       

      地產物業染指社區零售,不止彩生活一家。據了解,碧桂園的“碧優選”、萬科的“住這兒”、保利的“若比鄰”等,都已在各自的業主圈里小有名氣,碧優選更因為在線下擁有豐富的零售門店,在2019年就實現了交易流水過億的業績。

       

      前不久,恒大也宣布成立“恒優選”,正式進軍社區團購。其實,早在2014年,恒大就涉足農業以及零售市場,恒大冰泉、恒大糧油等產品均是那一時期的產物,雖然這些已成過去式,但曾經踩過的坑或許為恒大此次入局社區團購增強了信心。目前,恒優選的小程序尚未正式對外開放,仍處于內測狀態。

       

      不過,新零售商業評論認為,物業涉足社區團購的模式并不具備可復制性。

       

      表面看起來,物業與業主的關系讓物業具有流量的先天優勢,但當前中國物業行業的服務水平參差不齊,長期以來,物業與業主的關系比較微妙。

       

      社區團購本身是一個基于社區,需要通過人與人的溫度以及信任來維系的特殊零售模式。如果物業在本職工作沒有提升的前提下,希望通過社區團購找到利潤點,無疑是一個悖論。

       

      對物業而言,更大的難題是如何在開展社區團購業務之前,服務好業主、獲得業主的信賴,這也是物業當前最重要、最本分的事。

       

      而對互聯網大廠而言,如果寄希望于依靠資本優勢或流量思維打贏上海的社區團購之戰,這個觀點或許從一開始就錯了……

       

      評論

      上海團購市場地形復雜,過往經驗能復制嗎?
      2021-04-08 14:50

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