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      2021,誰還在為知識付費?

      題圖源自電影《心靈捕手》

       

      作者:王梓旭,新零售商業評論編輯

       

      如何應對內卷與焦慮?

       

      不斷學習充實自己,大概是不少人心中的答案。近日,誕生于2011年的知乎成功赴美上市重新燃起了外界對知識付費的討論。

       

      在發展初期,知乎社區氛圍濃厚,被外界貼上了“精英”“權威”等標簽,在當時不少用戶喜歡利用碎片化時間上知乎學習。

       

      隨后知識付費開始興起,定位于問答社區的知乎著手進行相關探索,經過長時間迭代后終于取得一些成果。

       

      在此前舉辦的2021新知青年大會上,知乎創始人、CEO周源公布相關數據,知乎月活躍付費用戶數已超過250萬,形成了集音視頻課程、電子書、期刊雜志、論文庫、鹽選專欄的高價值付費內容庫,總內容數超過300萬。

       

      在知識付費行業第一輪爆發中,涌入大量玩家,也催生不少行業亂象,遭到用戶質疑,行業旋即被潑了一盆冷水。其間,知乎曾推出過一些產品,但均是市場反響平平。

       

      事實上,不僅是知乎一家,整個知識付費行業都未出現成熟的商業模式,行業因此陷入沉寂期。

       

      即便如此,依然阻擋不了行業整體規模的逐年擴大。據艾媒咨詢數據顯示,2017年以來中國知識付費行業市場規模快速擴大,2019年達278億元,預計到2021年將增長到675億元——百億市場規模的背后,是消費者對知識、技能、興趣的新需求,整個知識付費行業由此產生了新的變化。

       

      從爆發到沉寂

       

      知識付費的興起,一定程度上源于人們對信息時代的惶恐和焦慮。

       

      2011年起,豆丁網、羅輯思維等企業相繼試水知識付費領域。2012年底,借助優酷平臺,羅振宇與申音聯手打造了一檔知識類脫口秀《羅輯思維》;同時,同名的微信公眾號也開始運營,羅振宇每天都會在公眾號推出一段60秒的語音,憑借人物塑造和獨特觀點,讓他俘獲了一批年輕粉絲。

       

      之后《羅輯思維》推出會員“羅利”、搞社群征婚、霸王餐、頭采茶、C2B訂制等一系列創新玩法,讓行業內外的人看得目瞪口呆。在2013年12月,《羅輯思維》在名為“史上最無理的會員招募”中,一天便輕松募集800萬元。

       

      這不僅讓羅振宇,也讓更多人看到了知識付費的潛在市場。2015年被稱為“中國知識付費元年”;據艾媒咨詢數據顯示,當年新增知識付費相關企業數量突破700家,達到近十年最高值。

       

      眾多玩家涌入,知識付費變成了新風口,也引發了一些行業亂象。

       

      知識付費被炒熱時,對攝影產生興趣的小寧,花錢買了攝影入門的課程,結果并未達到預期:“分享的人雖然很厲害,但他的課程沒有邏輯,想到哪里說到哪里,聽完之后感覺對我的幫助并不大。”

       

      像小寧這樣對知識付費抱有較高期待的人不在少數,但期望越高,失望越大。

       

      一方面,線上的知識學習與線下的設計思路、講授方式完全不同,要在較短時間內講清楚一個知識點或技能、方法,并不容易,對內容創作者的要求極高

       

      然而,在知識付費突然火爆之時,各平臺上的優質內容太少,且創作者本身能力、學識參差不齊,這直接影響到用戶的使用體驗,不少人覺得花了錢卻沒有學到有用的知識。

       

      另一方面,有一些抱著“撈一筆就走”心態的投機者,隨意拼湊課程,夸大宣傳導致貨不對板,致使付費用戶感覺自己被“割了韭菜”,由此對知識付費產生了誤解。

       

      再加上當時出現了一些刻意制造焦慮感的付費內容,讓很多用戶產生了不好的使用體驗。

       

      諸多問題之下,各平臺都陷入了復購率低迷的瓶頸期,整個知識付費行業逐漸沉寂下來。

       

      泛知識付費興起

       

      新冠疫情的肆虐,讓宅家成為常態;多樣的在線課程和娛樂內容順勢填補了生活的空閑。

       

      據易觀分析數據顯示,2020年疫情爆發推動泛知識付費行業進一步發展,行業市場規模超過230億,同比增長38.70%;用戶規模突破5.4億,同比增長22.25%。

       

      對于數據最直接的體現便是,知乎、嗶哩嗶哩(B站)、喜馬拉雅等平臺不斷拓寬內容邊界,以“泛知識付費”為代表的知識付費產品重新回到人們的視野,并由此迎來了二次爆發。

       

      以知乎為例。據其招股書顯示,2020年知乎的付費會員收入3.2億元,占比23.7%;會員業務從2019年的8800萬元升至2020年的3.2億元,同比增加264%,增速較快。這是其除廣告外的第二大收入。值得關注的是,2020年知乎用戶的付費率僅3.4%,雖然較2019年的1.2%有所提升,但顯然遠遠不夠。

       

       

      業內人士西西在接受新零售商業評論采訪時表示,像得到App這樣的垂類平臺,在某些知識領域更具專業性,但相對收取的會員費較高;綜合類平臺內容豐富且多元,用戶獲取內容的成本比較低,而且還能獲得額外的增值服務。

       

      在用戶端的體現是,如今愿意為興趣買單的人越來越多。

       

      影視愛好者小紅購買了一套電影課程,知名影評人會在課程中解析經典電影。小紅稱:“相比于成功學,我更想為興趣買單,我聽這些課程的動力更大。” 

       

      易觀分析師廖旭華對新零售商業評論表示,用戶的需求是多元的。以B站為例,不同用戶喜歡看的內容不一樣,甚至同一個用戶會同時喜歡不同類型的內容。因此,與垂直類平臺相比,綜合類平臺可以更好地滿足用戶多元化的需求。

       

      知識付費的未來

       

      “有問題找度娘”——當人們想要了解一個知識點、解答一個難題時,第一反應或許就是上網搜索和提問。換句話說,在知識付費領域,搜索和問答是兩大具備天然優勢的學習方式。

       

      知乎起步于問答社區,截至2020年末,知乎的內容創作者累計達到4310萬,貢獻了3.153億個問題和答案,知乎已經是國內最大的問答社區。到2020年第四季度,平均MAU為7570萬,同期社區內部每月的互動平均為6.76億。

       

      而在搜索領域具有絕對市場地位的百度,對知識付費業務的布局則始于2019年。

       

      蜻蜓FM、知乎、樊登讀書等機構先后入駐百度,借助百度的付費專欄這一工具,成為百度付費業務的代表賬號;家長必讀、1崗E學、南方健康等各不同領域的企業也開始在百度進行內容輸出。

       

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      西西認為,目前,百度還沒有對專業內容進行戰略化布局。大多數用戶并不期望從百度得到需要付費的專業知識;百度文庫雖然需要付費,但內容本身不具有唯一性,對用戶而言也不是剛需。

       

      因此,雖然把持著搜索的流量入口,但由于缺乏統一的布局,百度在知識付費領域的優勢并不明顯。

       

      在泛知識付費興起的大背景下,與具備社區、搜索等功能的綜合類平臺相比,垂直類知識付費平臺的增長略顯遲滯。其中很重要的一點原因是,垂類平臺的學習屬性較強,無論是用戶黏性還是活躍度都比不上綜合類平臺。

       

      然而,無論是綜合類還是垂直類平臺,都面臨著一些行業共性問題。

       

      按照廖旭華的觀點,當前行業面臨著內容與用戶兩方面的挑戰

       

      內容方面,總體供應不夠多,類型也不夠豐富。以內容呈現形式為例,近年來短視頻興起,很多內容創作者都將注意力放在了視頻上。

       

      但事實上,從學習的角度來看,音頻學習適用的場景更為豐富(比如上下班路上、臨睡前等),且制作門檻較低,如何吸引更多創作者加入音頻創作,需要平臺方仔細思考。

       

      用戶方面,下沉市場用戶的滲透及對年輕用戶付費習慣的培養,還有很大的提升空間。要解決這個問題,還是得在內容上下功夫。

       

      例如,目前年輕用戶感興趣的二次元、科幻作品的產出遠低于歷史、養生等內容。換句話說,只有通過提供有價值的、豐富的內容,才能促進用戶增長和付費的增加。

       

      由此看來,焦點最終還是回到了內容上。西西告訴新零售商業評論,當前知識付費行業尚未建立起監管機制,這就導致行業出現了一些亂象。“比如創作者分享的內容不準確,或是存在偏激的觀點。”

       

      可以預想到的知識付費平臺的未來或許是這樣的:一方面,內容會變得更加豐富、多元,以滿足不同用戶群體的不同需求;同時,每一個領域的知識內容又會朝著更加垂直、更加專業的方向發展。

       

      總之,目前看來知識付費行業仍有很長的路要走……

       


      * 應受訪者要求,本文小寧、小紅、西西均為化名。

       

      參考資料:

      1. 《2020年中國知識付費行業報告》,艾媒網

      2. 《羅振宇申音分手幕后:自媒體如何講出大故事?》,網易科技報道

       

      評論

      內卷與焦慮的當下,知識付費的故事還沒講好。
      2021-04-07 15:10

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